丁(ding)根厚摄（人民视觉）

白皮书提到，直播(bo)电(dian)商是比年来我国数(shu)字经济领域增(zeng)长(chang)最快(kuai)、创新最活跃的商业(ye)模式之一。

数(shu)据显示(shi)，2025年直播(bo)电(dian)商GMV（商品交易总额(e)）超(chao)5万亿元，占网络批发额(e)近三分(fen)之一，行业(ye)用户规模预计达6.6亿。近十年，相(xiang)关企业(ye)注册量整体呈显著增(zeng)长(chang)态势，国内现(xian)存直播(bo)相(xiang)关企业(ye)超(chao)250万家。直播(bo)电(dian)商在增(zeng)进(jin)消费(fei)、扩大就业(ye)、推(tui)动实体经济发展等方(fang)面发挥偏重要感化。例如云南的鲜花产业(ye)，三年内交易规模增(zeng)量中，直播(bo)电(dian)商贡献(xian)占比接近七成。

直播(bo)电(dian)商已成为拉(la)动网络批发增(zeng)长(chang)的核心动力。测算数(shu)据显示(shi)，2025年直播(bo)电(dian)商用户人均年消费(fei)额(e)约为7968元，同比增(zeng)长(chang)6%。白皮书指出(chu)，直播(bo)电(dian)商对消费(fei)举动和消费(fei)模式形成了(le)重塑(su)——从传统“需求—搜索—购买”的消费(fei)逻辑，逐渐(jian)转向“兴趣引(yin)发—场景体验—立(li)即转化”的新型消费(fei)链路。

直播(bo)电(dian)商缘何能(neng)赢得消费(fei)者(zhe)青睐？我国社会迷信院财经计谋研究院研究员李勇坚(jian)认为，直播(bo)电(dian)商更好地满意了(le)当下消费(fei)者(zhe)的需求。

“跟(gen)着(zhe)居民收入进(jin)步，必须品的消费(fei)在消费(fei)大盘中占比越来越低，而兴趣型、发展型消费(fei)等占比越来越高，本性化消费(fei)正在兴起。这些消费(fei)的特点是具有随机性，并不是像必须品消费(fei)那样具有设计性。直播(bo)电(dian)商模式更符合如许的消费(fei)需求。”李勇坚(jian)指出(chu)，直播(bo)电(dian)商通过实时视频直播(bo)展现(xian)商品，比传统的图文形貌更具吸收力和压服力；同时，主播(bo)与观众之间的实时互动，可进(jin)一步增(zeng)强消费(fei)者(zhe)的购买决心和体验感；主播(bo)的本性化推(tui)荐和情感交换(huan)，也能(neng)更容易地引(yin)发消费(fei)者(zhe)的情感共(gong)鸣，增(zeng)强其对产品的认同感。

主播(bo)职业(ye)化进(jin)程加速

近日，在江苏省宿迁市沭阳县(xian)扎下镇艺川盆景园，主播(bo)们在园区网络直播(bo)拍卖中央，通过“矩阵”直播(bo)贩卖盆景。

周 永摄（人民视觉）

白皮书指出(chu)，当前，直播(bo)电(dian)商行业(ye)已步入以“规范与多(duo)元协(xie)同”为特征的新阶段(duan)。

主播(bo)职业(ye)化进(jin)程加速，是行业(ye)发展趋势的特征之一。

比年来，政府部分(fen)与直播(bo)平台协(xie)同推(tui)进(jin)职业(ye)认证系统扶(fu)植，“网络主播(bo)”被正式增(zeng)设为国家新职业(ye)。凭据我国网络视听节目(mu)办事协(xie)会公布的《我国网络视听发展研究报告（2025）》，截至2024年底，职业(ye)主播(bo)（含机构账号(hao)与小我私家账号(hao)中开播(bo)的职业(ye)主播(bo)）规模达到3880万。

白皮书还指出(chu)，直播(bo)电(dian)商的发展不但催生了(le)海量主播(bo)岗位，更动员了(le)助播(bo)、运营、场控、选品等高低游配套职业(ye)的兴起，为不同专业(ye)背景、不同妙技水(shui)平的人群开辟了(le)广阔(kuo)的就业(ye)途径，推(tui)动行业(ye)形成完备的职业(ye)生态。

李勇坚(jian)认为，跟(gen)着(zhe)直播(bo)电(dian)商的发展，对主播(bo)这一职业(ye)的要求与规范将越来越严格。“好比需要其了(le)解商品学、消费(fei)生理学、广告法规等复合型知识。跟(gen)着(zhe)直播(bo)电(dian)商行业(ye)告别‘叫卖式’粗放营销模式，主播(bo)也要构建以专业(ye)知识为核心的竞争(zheng)系统。例如，医疗器(qi)械类直播(bo)需装备持证专家，奢靡品专场引(yin)入专业(ye)鉴定师参与品控等。跟(gen)着(zhe)直播(bo)电(dian)商进(jin)入高质量发展阶段(duan)，行业(ye)对主播(bo)职业(ye)化、专业(ye)化的尺度将持续升级，将推(tui)动形成以职业(ye)认证为基础、以妙技提升为核心、以规范运营为导向的现(xian)代化行业(ye)生态。”

国务院发展研究中央市场经济研究所副(fu)所长(chang)刘(liu)涛认为，直播(bo)电(dian)商作为数(shu)字经济的重要创新业(ye)态，需从流量依赖转向内容质量与专业(ye)能(neng)力提升，头部主播(bo)应发挥树模引(yin)领感化，中小达人依附专业(ye)化能(neng)力形成多(duo)层次供给，配合构建健康的行业(ye)生态。

协(xie)同治理获得成效

3月14日，福(fu)建省泉州市惠安县(xian)南埔村党支部书记，在直播(bo)间推(tui)介本村特点番薯产品。

王 胜摄（人民视觉）

白皮书还提到了(le)直播(bo)电(dian)商发展面临的诸多(duo)挑衅。好比新兴模式对内容创新提出(chu)更高要求，庞大供应链缩小了(le)品控与经管的挑衅，复合型主播(bo)稀缺制约了(le)行业(ye)专业(ye)升级等。

为规范行业(ye)秩序，比年来政府部分(fen)、平台企业(ye)等多(duo)方(fang)持续推(tui)进(jin)协(xie)同治理，并获得肯定成效。数(shu)据显示(shi)，天下市场监管部分(fen)受理的直播(bo)带货投(tou)诉举报数(shu)量增(zeng)幅从2023年的52.5%收窄至2024年的19.3%。调研显示(shi)超(chao)九成消费(fei)者(zhe)认可直播(bo)电(dian)商环境改善。

“直播(bo)电(dian)商行业(ye)治理系统正逐渐(jian)美满，渐(jian)渐(jian)向‘政府监管+平台治理+行业(ye)自(zi)律+言论(lun)监督’的多(duo)元共(gong)治系统迈进(jin)。”市场监管总局发展研究中央宏观和法制研究部处长(chang)王春艳引(yin)见，比年来政府监管主要聚焦几个方(fang)面。“起首是出(chu)力构建穿透式监管系统，针对直播(bo)电(dian)商主体多(duo)、链条长(chang)的特点，在健全主体库、推(tui)行商品赋码核验试(shi)点、建立(li)监测信息零(ling)碎等方(fang)面下了(le)很大功夫，目(mu)标是实现(xian)精准(zhun)监管。二是压实平台义务，盘绕《直播(bo)电(dian)商监督经管办法》的施行，督促平台严格推(tui)行资(zi)质核验、信息公示(shi)、消费(fei)者(zhe)权益珍(zhen)爱(ai)等法定义务，并推(tui)动订定相(xiang)关国家尺度。三是加大执(zhi)法力度，持续袭击子虚宣扬、假冒伪劣等违法举动。四是展开常态化专项(xiang)治理，针对突出(chu)成绩(ji)会同相(xiang)关部分(fen)联合整治，对平台和商家推(tui)行义务的情况进(jin)行摸排核查。”

王春艳透露表现(xian)，治理是一个长(chang)时间过程，现(xian)在直播(bo)电(dian)商行业(ye)仍存在一些痛点需要办理。从平台层面看，部分(fen)平台在资(zi)质核验、动态管控等方(fang)面还存在不足，需要进(jin)一步优化合规经管系统。在商家层面，一些商家存在子虚宣扬、贩卖假冒伪劣商品等成绩(ji)。在主播(bo)层面，义务界定、内容考(kao)核等也需要进(jin)一步明白法则。“在协(xie)同治理方(fang)面，还需要继承压实各方(fang)义务，同时针对新技术、新业(ye)态美满监管法则，提升监管的精准(zhun)性和无(wu)效性。”

AI应用带来新课题

3月11日，在新疆维吾尔自(zi)治区沙(sha)湾(wan)市博尔通古乡阔(kuo)克加依达克社区的海霞刺绣互助社里，互助社成员正在通过网络直播(bo)贩卖哈(ha)萨克族刺绣手工艺品。

杨文秀摄（人民视觉）

与数(shu)智技术特别是AI（野生智能(neng)）的深度融会，是未来直播(bo)电(dian)商的发展趋势。在智能(neng)推(tui)荐与本性化营销、优化直播(bo)内容临盆与传播(bo)、提升消费(fei)体验感，和行业(ye)合规经管与风控等方(fang)面，AI大有可为。

例如白皮书提到，AI主播(bo)与虚拟人可以实现(xian)24小时直播(bo)，降低人力本钱(qian)。利用AI实时生成直播(bo)脚(jiao)本和弹幕互动话术、主动剪辑直播(bo)高光片断(duan)等，能(neng)提升内容传播(bo)服从。AI智能(neng)客服能(neng)提升客服服从，主动回复商品参数(shu)、售后政策等成绩(ji)，降低野生客服压力。AI视觉辨认直播(bo)画面中的商品，主动比对资(zi)质文件，可以拦截“三无(wu)”产品等。

李勇坚(jian)认为，AI技术的赓续发展和落地应用是大趋势，对传统直播(bo)电(dian)商的直播(bo)模式、流量分(fen)发、本钱(qian)结构等方(fang)面都市带来巨大影响。但现(xian)在许多(duo)技术仍有待美满。“好比数(shu)字AI主播(bo)可以突破时间空(kong)间限定，以较低的本钱(qian)实现(xian)较高的直播(bo)带货转换(huan)率(lu)。但现(xian)在虚拟主播(bo)在直播(bo)领域的应用尚不够成熟，在互动性、感染力、贩卖能(neng)力等方(fang)面均不如真人直播(bo)。”

王春艳强调，AI技术与直播(bo)电(dian)商的深度融会，带来了(le)新的监管课题，好比要提防AI仿冒公众人物进(jin)行子虚宣扬等成绩(ji)。应督促平台建立(li)健全针对AI主播(bo)等外容的考(kao)核机制。对利用AI技术进(jin)行违法违规的举动从严处理；同时加能(neng)人员经管，包括对AI主播(bo)运营机构的经管等，确保新技术应用在合规的轨(gui)道上，不能(neng)让AI成为直播(bo)电(dian)商行业(ye)的监管盲区。（本报记者(zhe) 李 贞）