“我的第一盘眼影就是KATE骨干眼影，当年学生党没(mei)甚么钱，几十元就可以(yi)买到粉质、配(pei)色都在线的大牌平替，身旁(pang)同砚几乎人手一盘”“用空了3盘它(ta)家(jia)眉粉，防水防汗没(mei)有结块，换了有数网红产品末了还是会换回(hui)它(ta)”，没(mei)有少网友晒出(chu)用空的产品外壳，分享“从高中用离职场”的青春影象，直呼“我的青春结束(shu)了”“这是期间的眼泪”。还有消耗(hao)者用现实行动表达没(mei)有舍，留(liu)言“一口气怒买3盒囤货，以(yi)后没(mei)有知(zhi)道去哪买这么顺手的眉粉了”。也有网友奚弄道：“是没(mei)有是因为产品太耐用，复购率低才运营没(mei)有下去的。”

事实上，此次闭店面前(qian)，是美妆市场款式的深(shen)刻演变。从行业环境看，近年来国货彩妆强(qiang)势崛起，完美日志、橘朵等(deng)外乡品牌凭借更快的产品迭代速率、更精(jing)准的外乡化(hua)营销和更高的性价比，持续挤压外资平价彩妆的市场空间。我国香料(liao)香精(jing)化(hua)妆品工(gong)业协(xie)会数据(ju)显(xian)示(shi)，2025年国货品牌市场份额已(yi)突破57%，持续占有市场主(zhu)导(dao)职位。

外资平价美妆渠道收缩(suo)已(yi)成行业趋势。2026年开(kai)年以(yi)来，已(yi)有多个国际(ji)品牌密集调整我国市场布(bu)局(ju)：法国高端护肤品牌菲洛嘉宣告(gao)因经(jing)营策略调整，天猫官方旗舰店1月(yue)31日正(zheng)式闭店；韩国彩妆品牌hince同步(bu)宣告(gao)天猫及抖音外洋旗舰店自1月(yue)1日起暂停营业，进(jin)入阶段性运营调整；韩国爱茉(mo)莉平静洋集团旗下伊蒂之屋则于今年1月(yue)封闭天猫旗舰店。更早之前(qian)，有着“彩妆开(kai)山祖(zu)师”之称的美国品牌蜜丝佛陀，于2025年1月(yue)暂停天猫、抖音官方旗舰店运营，全部(bu)商品下架。

与外资品牌收缩(suo)构成鲜亮对比的是，国货美妆正(zheng)从“流量驱动”转(zhuan)向“代价驱动”，在产品研发、品牌建设等(deng)方面持续发力。业内专家(jia)指出(chu)，我国美妆市场正(zheng)迎来“外乡品牌主(zhu)导(dao)”的发展新阶段，无论是外资还是国货品牌，惟有精(jing)准掌控消耗(hao)者需求、强(qiang)化(hua)外乡化(hua)创(chuang)新与渠道适配(pei)，才能完成久远发展。

花王旗下典范彩妆品牌

深(shen)耕我国16年后要关店

来源：羊城晚报 2026年03月(yue)23日 版次：A06栏目：作者：汪海晏

羊城晚报记者 汪海晏

克日，花王集团旗下典范彩妆品牌KATE凯(kai)朵（以(yi)下简称“KATE”）相继在抖音官方旗舰店、天猫官方旗舰店发布(bu)闭店示(shi)知(zhi)书，宣告(gao)两(liang)大平台店铺将于4月(yue)1日起正(zheng)式停止(zhi)商品销售业务。

根据(ju)官方公告(gao)，KATE明确了多项过渡安排：持有品牌积分、储(chu)值(zhi)余额的用户，可在3月(yue)31日前(qian)接洽(qia)店铺客服操持积分兑换或余额原(yuan)路退回(hui)；店铺线上客服将持续办(ban)事至4月(yue)30日，其间有效(xiao)订单仍可享受7天在理由(you)退换货等(deng)标准售后保证，消耗(hao)征(zheng)询可一般受理。值(zhi)得注重的是，本次闭店仅涉及上述(shu)两(liang)大线上渠道，天猫外洋旗舰店、京东旗舰店、京东自营旗舰店等(deng)仍一般运营。

作为深(shen)耕我国市场十余年的平价彩妆代表，KATE的渠道调整牵动着浩繁消耗(hao)者的情绪。该品牌1997年出(chu)生于日本，凭借高性价比定位和“No More Rules”的品牌理念(nian)，曾斩获日本外乡彩妆销量冠军；2010年进(jin)入我国市场后，以(yi)三色眉粉、骨干眼影等(deng)王牌产品疾速积累口碑，成为一代消耗(hao)者的“化(hua)妆发蒙品牌”。截至闭店公告(gao)密布(bu)，KATE天猫官方旗舰店粉丝量达230万，招牌三色眉粉累计(ji)销量超(chao)10万，交际(ji)平台上没(mei)有少网友分享“从学生党用离职场”的复古体验。

“我的第一盘眼影就是KATE骨干眼影，当年学生党没(mei)甚么钱，几十元就可以(yi)买到粉质、配(pei)色都在线的大牌平替，身旁(pang)同砚几乎人手一盘”“用空了3盘它(ta)家(jia)眉粉，防水防汗没(mei)有结块，换了有数网红产品末了还是会换回(hui)它(ta)”，没(mei)有少网友晒出(chu)用空的产品外壳，分享“从高中用离职场”的青春影象，直呼“我的青春结束(shu)了”“这是期间的眼泪”。还有消耗(hao)者用现实行动表达没(mei)有舍，留(liu)言“一口气怒买3盒囤货，以(yi)后没(mei)有知(zhi)道去哪买这么顺手的眉粉了”。也有网友奚弄道：“是没(mei)有是因为产品太耐用，复购率低才运营没(mei)有下去的。”

事实上，此次闭店面前(qian)，是美妆市场款式的深(shen)刻演变。从行业环境看，近年来国货彩妆强(qiang)势崛起，完美日志、橘朵等(deng)外乡品牌凭借更快的产品迭代速率、更精(jing)准的外乡化(hua)营销和更高的性价比，持续挤压外资平价彩妆的市场空间。我国香料(liao)香精(jing)化(hua)妆品工(gong)业协(xie)会数据(ju)显(xian)示(shi)，2025年国货品牌市场份额已(yi)突破57%，持续占有市场主(zhu)导(dao)职位。

外资平价美妆渠道收缩(suo)已(yi)成行业趋势。2026年开(kai)年以(yi)来，已(yi)有多个国际(ji)品牌密集调整我国市场布(bu)局(ju)：法国高端护肤品牌菲洛嘉宣告(gao)因经(jing)营策略调整，天猫官方旗舰店1月(yue)31日正(zheng)式闭店；韩国彩妆品牌hince同步(bu)宣告(gao)天猫及抖音外洋旗舰店自1月(yue)1日起暂停营业，进(jin)入阶段性运营调整；韩国爱茉(mo)莉平静洋集团旗下伊蒂之屋则于今年1月(yue)封闭天猫旗舰店。更早之前(qian)，有着“彩妆开(kai)山祖(zu)师”之称的美国品牌蜜丝佛陀，于2025年1月(yue)暂停天猫、抖音官方旗舰店运营，全部(bu)商品下架。

与外资品牌收缩(suo)构成鲜亮对比的是，国货美妆正(zheng)从“流量驱动”转(zhuan)向“代价驱动”，在产品研发、品牌建设等(deng)方面持续发力。业内专家(jia)指出(chu)，我国美妆市场正(zheng)迎来“外乡品牌主(zhu)导(dao)”的发展新阶段，无论是外资还是国货品牌，惟有精(jing)准掌控消耗(hao)者需求、强(qiang)化(hua)外乡化(hua)创(chuang)新与渠道适配(pei)，才能完成久远发展。